Повышение юзабилити электронных рассылок.

Организация почтовых электронных рассылок уже давно и по праву считается одним из самых эффективных инструментов поддержки сайта.

Грамотно организованные рассылки по своей эффективности и отдаче не уступают сайту. Сайт и электронные новостные рассылки как бы дополняют друг друга, решая одни и те же задачи.

Этапы исследования юзабилити новостных рассылок:

Мы решили исследовать не только эффективность и отдачу от новостных рассылок, но их общее юзабилити: «правильность» их оформления, удобство прочтения и запоминаемость материала. Для более детального изучения проблемы мы решили разбить исследуемую область на 4 этапа:

По результатам проведенной работы мы подготовили данные рекомендации. Наши рекомендации по проектированию новостных рассылок основаны на 270 бюллетенях с результатами систематических исследований поведения 109 участников эксперимента.

Результаты прошлых исследований подтвердились.

Большинство выводов полученных в результате первых 3 периодов исследования юзабилити новостных рассылок были подтверждены в нашем новом исследовании. Но, как обычно бывает с дублированными исследованиями, и в этот раз нами были обнаружены некоторые отклонения. Причем отклонения эти, как ни странно были выявлены даже в таких, казалось бы «избитых» и банальных вопросах, как интерфейс подписки на новости или указание темы в рассылке письма. Но все-таки большинство новых выводов было сделано в областях, которые стали общедоступными лишь после нашего предыдущего исследования: социальные сети, видео и мобильные устройства.

А сейчас давайте пока сосредоточимся на таких двух важных вопросах, как объем электронной почты, которую получает пользователь (получатель рассылки), и как юзабилити рассылки меняется с течением временем.

Электронные письма: все больше, больше и больше.

С нашего последнего исследования прослеживается одна четкая тенденция: количество электронных писем в почтовых ящиках людей возрастает с каждым днем. Мы просили пользователей, как на третьем, так и на четвертом этапе исследования регулярно заходить на свои почтовые аккаунты. В результате мы получили данные, из которых следует, что количество непрочитанных сообщений в среднестатистическом электронном ящике к сегодняшнему дню выросло на 300 % в сравнении с периодом четырехлетней давности.

Факт, что пользователи уже просто не успевают следить за сообщениями своей электронной почты. И тут вспоминаются старые руководящие принципы, связанные с важностью использования таких полей письма, как «КОМУ» и «ТЕМА» для привлечения внимания. Сегодня, забитые ящики сделали эти принципы еще более важными. Теперь на эти поля больше обращают внимания.

Возможно, раньше новостная рассылка с автоматически сгенерированным или спамным полем темы и «прокатила бы». Сегодня такой вид письма может оказаться для рассылки роковым. Письмо не будет даже открыто.

Например, в одной новостной рассылке была использована такая тема письма от InterContinental Hotels: «Open Your (I)s to the Wonders of the Sea.»

Да, в теме письма есть тонкий намек на «(I)» в логотипе компании и, если пользователь потратит время, он поймет, что читать это надо как «eyes». Но, пролистывая свои «входящие» письма, пользователи, как правило, не тратят время на распознавание игры слов, решение шарад и прочтение каламбуров. Кроме того, чтобы заставить пользователя открыть сообщение, тема письма должна содержать что-то более весомое чем «wonders of the sea» («чудеса моря»), ведь такое словосочетание может означать все что угодно.

Кроме того, теперь люди стали больше внимания уделять превью письма. Частично, это обусловлено увеличением объема электронной почты (пользователи могут решать, удалять или сохранять сообщение, не открывая его вовсе), частично это обусловлено большим распространением мобильного доступа (пользователь не может увидеть много на маленьком экране коммуникатора или айпода).

Самым важным всегда было начать новостную рассылку с наиболее важного содержимого. Но также очевидно, что необходимо привлечь внимание пользователя высоким качеством контента, так как вероятность того, что пользователь прочтет письмо за пределами превью, ничтожна мала.

Улучшение юзабилити новостной рассылки

Мы протестировали сервисы подписок пользовательских интерфейсов за вышеупомянутые три этапа и юзабилити улучшалось каждый раз:

Увеличение скорости выполнения заданий впечатляет, особенно, если сравнить 1ый и 4ый периоды.

Улучшение пользовательских показателей в течение времени может объясняться двумя причинами: улучшением качества интерфейсов и повышением технической грамотности пользователей. В случае с новостными рассылками, наверное, присутствует и то и другое; хотя человек вряд ли стал умнее за те 8 лет, что прошли с момента первого исследования.

Так что, основным объяснением повышения «производительности» является то, что, вероятно, сайты стали лучше проектировать свои новостные рассылки. На этот вывод указывают результаты некоторых наших исследований. Например, анализ политических новостных рассылок в США во время выборов в 2004 и 2010 годах. В целом, их соответствие правилам юзабилити было:

По крайней мере, в данном конкретном случае удобство для пользователя возросло с течением времени. Не так сильно, как хотелось бы, но, тем не менее: дела идут вверх.

Конкуренция с социальными сетями

Почтовые рассылки — лучший способ оставаться на связи с клиентами, чем сообщения в социальных сетях, таких как Facebook или Twitter: Письмо попадает во «входящие» электронной почты и остается там, в то время как социальные сети используют такой интерфейс, при котором новые сообщения постоянно вытесняют старые.

Как нам стало известно при тестировании социальных сетей, люди в них, в основном, поддерживают связь со своими знакомыми и родственниками, и корпоративный контент часто «проходит мимо них».

Рассылки находятся под вашим контролем и с их помощью можно донести до получателя гораздо больше информации. Один пользователь предложил следующее сравнение рассылок и сообщений в социальных сетях: «Вы получите гораздо больше информации через почтовую рассылку, чем на Facebook. "Facebook для меня просто указатель того, «что», «у кого» и «где» происходит, по сравнению с почтовой рассылкой, которая содержит детализированную информацию на различные темы».

В нашем последнем исследовании, мы попросили пользователей настроить для себя получение обновлений от компании любыми удобными им способами. Только 10%, выбрали для этого Facebook, в то время как 90% предпочли рассылку новостей.

Хотя по результатам этого исследования пользователи были не очень заинтересованы в получении последних новостей через социальные сети, соцсети все же являются источниками информации, которые конкурируют за внимание людей.

Например, некоторые пользователи сообщили о том, что ознакомились с новостью через Facebook, прежде чем они получили оповещение о ней же по электронной почте.

Подписчики вашей рассылки, как правило, самые лояльные клиенты, поэтому очень важно относиться к ним серьезнее, чем к аудитории в социальных сетях, которая уж точно не является такой же стабильной категорией.

Очевидно, что увеличение содержания в рассылке является одним из способов сделать это.

Однако, вы должны учитывать то, что «громко» объявляя в рассылке, например, о распродаже или выпуске нового продукта, вы должны быть уверены, что новость уже не разлетелась, скажем через твиттер.

Еще одно преимущество новостной рассылки в том, что она может дать некие информационные преимущества своим абонентам. Например, вы можете кормить их «лакомыми кусочками» своих новостей, которые они в свою очередь, могут отправлять по контактам своей почты, что дает им возможность чувствовать себя более информированными. А в наш век информационного общества, это значит быть и более значимыми и в социальном плане.

Мобильные устройства: быстрое чтение — медленное чтение.

Еще во время нашего первого исследования мобильных устройств в 2000 году, мы обнаружили, что мобильные приложения отлично подходят для «убивания времени». Люди часто попадают в ситуации, когда у них есть несколько свободных минут, которые нужно убить, и мобильные приложения, как ничто лучше подходят для этих целей.

Новые же исследования только подтверждают это.

Многие пользователи читают новости на своих мобильных устройствах, лишь тогда, когда вдруг у них выдается свободная минутка. Некоторые пользователи отметили, что в такие минуты они не склонны вникать в содержание, так, как если бы они проверяли почту на своих персональных компьютерах.

С другой стороны, люди чаще пользуются мобильными устройствами для проверки почты, тогда, когда у них нет возможности делать это регулярно на рабочих или домашних ПК. Например, у них в течение всего дня может не быть на это достаточно времени. Но, с помощью того же мобильника, они могут проверять почту во время небольших перерывов в работе, когда они хотят просмотреть только наиболее важные сообщения.

Таким образом, некоторые новостные рассылки должны быть еще более адаптированными и подходящими для мобильного использования, они должны быть быстрыми, в то время как другие могут позволить себе более неторопливый контент. Возможно, лучше решение это персонализировать рассылки под конретное прочтении (с ПК или мобильного устройства), а не стремиться к усредненному подходу, который не будет удовлетворять ни одному сценарию использования. Проблема в том, что многие новостные рассылки плохо приспособлены для чтения на небольших мобильных экранах. Пора об этом задуматься, ведь люди уже оценили удобство чтения новостей на своих мобильных устройствах.

Видео по электронной почте

Сегодня сложно кого-то удивить видео сюжетами в новостных рассылках. Но повального использования видео в почтовых рассылках пока не имеет. Зачастую пользователь просто не готов при чтении почты к просмотру видео. Один участник исследования сказал нам:

«Я, скорее всего, не буду смотреть вложенное видео, ведь я был готов к чтению новостей или статьи, но не видео… В случае с видео, я должен буду смотреть весь сюжет. Даже если это всего лишь минута, я не всегда заинтересован в этом. И, плюс к этому, если я говорю в этот момент по телефону, я не могу посмотреть ролик. Мне это неудобно.»

В большинстве случаев, видео в рассылке должно лишь дополнять текст и изображения, которые пользователи могут просматривать непосредственно в новостной рассылке. Чтобы составить правильное представление пользователя, дизайн рассылки должен быть оформлен так, чтобы пользователю было бы понятно где идет ссылка на видео, а где на статью.

Пользователи часто не решаются кликать на видео в рассылках, из-за того, что они не знают точно, что это за видео. Важно четко описать видеоролик. Кроме того, нужно тщательно выбрать изображения для предварительного просмотра, которые иллюстрируют его целиком, а не просто показывают первый кадр. И, наконец, необходимо указать продолжительность видео.

Да здравствует Интернет (и ваши новости)

Web, email и рассылки — больше не новинка. И как результат, мы становимся свидетелями интригующего эффекта долголетия.

Например, один участник исследования решил подписаться на новостную рассылку после прочтения об этом в книге. Другой подписался на рассылку новостей во время участия в конференции («Честно говоря, я сделал это, чтобы получить бесплатную сумку»), но в последствии я стал ее читать.

50% наших респондентов отметили, что электронные рассылки повлияли на их некоторые решения связанные с корпоративными покупками, но влияние это непостоянное. Основной аргумент в пользу принятия решения о покупке — это сроки. Часто, рассылка работает на репутацию поставщика или поддерживает связь между поставщиком и потенциальным клиентом в те периоды, когда он (клиент) по финансовым причинам не может вести полноценный бизнес. А когда дело доходит до отношений с клиентами, рассылки должны рассматриваться как долгосрочные инвестиции, ведь со временем они сотворят чудеса!

И вы должны понимать, что ведение новостной рассылки — это не безразборный спам по любым адресам электронной почты, которые вы сумели раздобыть.

Вы должны следовать одному старому и проверенному принципу: поддерживайте и развивайте существующий сайт, делайте эту кропотливую работу из года в год, а не штампуйте каждый сезон кучу микросайтов, чтоб в последствии отказаться от них.

Якоб Нильсен,
«E-Mail Newsletters: Increasing Usability»
Перевод: Надежда Цывинская